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Serviço de pós-venda prática e estratégica em um mercado competitivo

Escrito por Antonio Paulo de Oliveira


O conteúdo deste artigo visa apresentar as questões relativas à importância do serviço de pós-venda nas empresas. Infelizmente, hoje em dia, muitos gestores ainda não entenderam o fator estratégico dessa prática no dia a dia empresarial, pois afirmam que o setor de pós- -venda representa apenas mais um centro de custo. Todavia, esse enfoque está totalmente equivocado por estes gestores, pois estudos apontam que no Brasil, existem empresas que conseguem obter resultado financeiro positivo com serviços de pós-venda (ex: concessionárias de veículos), equivalente a 50% do lucro da empresa. Não podemos esquecer, também, dos resultados positivos intangíveis, que normalmente não são mensurados.

Foram as mudanças ocorridas a partir dos anos 90, que influenciaram os gestores das empresas a promoverem mudanças e inovações, visando a adequação das novas práticas de gestão. Cabe evidenciar como exemplos, alguns direcionadores fundamentais destas mudanças, ou seja, a globalização da economia, o desenvolvimento tecnológico (ex: internet), a abrangência e a influência das redes sociais, mas principalmente o novo perfil do cliente, na medida em que está cada vez mais exigente, com mais opções de escolhas entre os produtos e serviços, maior poder aquisitivo, como também em virtude das legislações de proteção do consumidor vigentes (âmbitos Federal, Estadual e Municipal), como exemplo temos o Código de Defesa do Consumidor-Lei 8078 de 1990. Assim, tornaram necessários os esforços dos gestores na busca por diferenciais competitivos, isto é, a implementação efetiva de serviços de pós-venda, pois em relação a venda de produto (ex: veículo), muitas vezes ocorre o processo de comoditização, prevalecendo como opção para a decisão do cliente, escolher o menor preço oferecido. Esta prática acontece no mercado. Todavia, para sustentar esta prática, muitos gestores visam a redução dos custos nas empresas como ação primária, tendo como consequências não só a diminuição considerável da margem de lucro, como também a impossibilidade em oferecer benefícios diferenciados para o cliente. Nesta condição, em médio prazo, as empresas não conseguem sobreviver no mercado em que atuam.

Cabe ressaltar que, no processo de venda (pré-venda, venda e pós-venda), também houve uma significativa evolução em relação ao profissional que atua como vendedor, isto é, ontem o vendedor tinha uma atitude de apenas ser um "tirador de pedidos" e de dizer adeus ao cliente após a realização da venda, mas hoje são necessárias novas competências que se tornaram uma questão sine qua non para a concretização do referido processo com sucesso. Dessa forma, o vendedor precisa atuar também como consultor técnico, visando a construção efetiva do relacionamento entre a empresa e seus clientes, bem como viabilizar as execuções de novas tarefas e de novos desafios profissionais.

O setor de pós-venda na empresa pode contribuir para a performance empresarial, na prestação de serviços diferenciados, na confiabilidade dos serviços prestados, na retenção e na lealdade dos clientes, no processo efetivo, estruturado, periódico e duradouro de relacionamento com os clientes, na possibilidade da recompra, no desenvolvimento de novos serviços, no redirecionamento da estratégia de marketing (ao invés de mar keting de massa implementar o marketing de relacionamento), no fortalecimento da imagem e da reputação da empresa junto ao mercado de atuação, no desenvolvimento profissional da força de trabalho, bem como no aumento do lucro.

Diversos serviços foram desenvolvidos e implementados nos setores de pós-venda nas empresas (Exemplos: Assistência Técnica, Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), serviços pela internet, treinamentos presencial e on-line para clientes nas modalidades B2B e B2C, atendimento exclusivo, agendamento para a prestação de serviço, pacotes de serviços, entre outros). Para os serviços oferecidos aos clientes, cada empresa deve considerar aspectos relativos ao perfil do cliente, o segmento de mercado, a região de atuação e o respectivo potencial econômico, os principais requisitos dos clientes, o quanto o cliente está disposto a pagar, o perfil dos concorrentes, o alinhamento das ações com as estratégias da empresa, as competências necessárias para força de trabalho, o modelo de gestão, entre outros, isto é, cada empresa deve estabelecer a sua estratégia em relação aos serviços oferecidos e o respectivo plano de ações.

Vale lembrar a importância da percepção do cliente em relação aos serviços prestados, conforme dizem os especialistas Rust, Zeithaml e Lemon (2000): "o valor percebido pelo cliente é a principal sustentação dos relacionamentos entre uma empresa e seus clientes". Obviamente, as percepções dos clientes precisam ser identificadas, monitoradas e avaliadas periodicamente. Basicamente, o meio utilizado é a pesquisa de satisfação do cliente, visando a identificação das oportunidades de melhorias.


Contudo, para a viabilização dos serviços de pós-venda com êxito, se faz fundamental que os gestores implementem práticas de gestão eficientes e eficazes, considerando os fundamentos de gestão de serviços, pois os serviços (intangíveis), possuem características diferentes de produtos (tangíveis) e, exigem práticas específicas.

Não se esqueça deste detalhe! Portanto, sugiro que você reflita sobre o conteúdo deste artigo.


* Antonio Paulo de Oliveira é especialista em Gestão de Negócios em Serviços, participou como examinador em 14 ciclos de Prêmios da Qualidade da Gestão (âmbitos Nacional e Estadual), autor do livro: Gestão de Excelência em Serviços-fundamentos práticos para treinamento, autor de dezenas de artigos publicados em jornal, revistas e site. Consultor, instrutor e palestrante. E-mail: apogestao@terra. com.br

Fonte:

http://revistagestaoenegocios.uol.com.br/gestao-motivacao/58/artigo301418-1.asp/

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